Rregullat e reja të “ekonomisë krijuese”

Platformat e rrjeteve sociale e merrnin shumicën e përmbajtjes së tyre falas. Kjo dinamikë po ndryshon, shkruan The Economist.

“Pa shiko, ti atje poshtë, duke u përpjekur t’ia mbathësh”, thotë duke qeshur Summer Solesis, me fytyrën nga kamera.

“Nuk ke asnjë shans kundër këmbëve të mia gjigante”! Duke folur në telefon, ajo shtiret sikur po shkel me këmbë shikuesin e kamerës, i cili përpiqet të përfytyrojë skenarin sikur zonja Solesis është një “gjigante me këmbë të ndyra që shtyp burrat e vegjël që i infektojnë shtëpinë”, siç thotë përshkrimi i videos. Cilësia e prodhimit është e dobët, por shikuesit mesa duket nuk e kanë problem. “E jashtëzakonshme”, thotë një fans me emrin Sven, tek komentet.

Gruaja me pseudonimin “znj. Solesis”, 26 vjeç nga Florida, krijoi për veten imazhin online si “perëndesha e këmbëve” marsin e kaluar pasi Covid-19 i dha fund punës së saj në restorant. “Nëna më thoshte gjithmonë se kisha këmbë të bukura, – thotë ajo. – Kështu që mendova, le të shohim nëse edhe interneti mendon se kam këmbë të bukura”. Dhe e mori përgjigjen.

Në Instagram, fitoi 20,000 ndjekës. Disa ofronin para për foto dhe video të personalizuara. Disa muaj më vonë, ajo krijoi një llogari në platformën e abonimit OnlyFans, me qendër në Londër. Rreth 50 njerëz në të gjithë botën paguajnë 10 dollarë në muaj për të marrë të reja nga znj. Solesis, duke i shtuar fitimet e saj me 5,000 dollarë në vit, po të heqim tarifën prej 20% nga OnlyFans. Ajo e dyfishon këtë fitim nga bakshishet dhe kërkesat me pagesë për veshjen e veshjeve të veçanta, përfshirë këtu edhe çorape të palara (10 dollarë në ditë për një palë).

Në dekadën e kaluar, kushdo që zotëronte një celular ishte një krijues i mundshëm. Kamerat janë bërë më të mprehta, procesorët më të fuqishëm dhe rrjetet më të shpejta. Aplikacionet mund të përmirësojnë edhe krijimet më të dobëta. Instagram mundëson filtra që i bëjnë fotot e zakonshme të duken të bukura. TikTok e ka thjeshtuar shumë realizimin e videove.

Në prill, Facebook paraqiti metoda regjistrimi për videot që synojnë të bëjnë për podcaster-at amatorë, atë që Instagram bën për fotografët e paaftë. Shpërndarja dhe kërkimi i pakufishëm dhe falas e internetit ka bërë të mundur që ky prodhim – qoftë me video, muzikë, fjalime, apo çdo gjë tjetër e ndërmjetme – të gjejë një audiencë.

Megjithatë, përveç disa yjeve “me ndikim”, shumica e krijuesve nuk marrin asnjë shpërblim përtej emocionit të rritjes së klikimeve “like”. Facebook, rrjeti më i madh social në botë, ka ndërtuar një biznes reklamash me vlerë 92 miliardë dollarë në vit, duke shitur hapësirë reklamimi ndaj 2.8 miliardë përdoruesve të papaguar. Twitter fiton 3.4 miliardë dollarë në vit, duke publikuar reklama midis postimeve falas të 350 milionë përdoruesve të tij. Duke qenë në këto platforma, mund të ndihesh si “një praktikant i përjetshëm pa pagesë”, shkroi në Twitter gazetarja amerikane Samhita Mukhopadhyay.

Por “shërbëtorët” që punojnë falas në internet po zbulojnë gjithnjë e më shumë se prodhimi i tyre mund të ketë një çmim, dhe si pasojë, disa nga kompanitë më të suksesshme online po detyrohen të përshtasin modelin e tyre të biznesit. Platformat e reja po u ofrojnë krijuesve mënyra për të vlerësuar monetarisht prodhimin e tyre online, siç bëri znj. Solesis kur u zhvendos nga Instagram në OnlyFans.

Blogerët dhe përdoruesit e Twitter po lëvizin drejt shërbimeve me pagesë si Substack; prodhuesit amatorë të videolojërave po i shesin krijimet e tyre me piksel në platforma si Roblox; shikuesit po paguajnë për të parë ekspertët që i luajnë këto lojëra në shërbimet e transmetimit si Twitch, në pronësi të Amazon.

Kompanitë e reja po i detyrojnë kompanitë e vjetra të mëdha si Facebook të kompensojnë përdoruesit për punën e papaguar që mund të kenë kryer, edhe pa e kuptuar. Dhe ato po i ndihmojnë krijuesit profesionistë, të cilët dikur mbështeteshin te ndërmjetësit, që të arrijnë drejtpërdrejt audiencën e tyre.

Teprica e përmbajtjes në epokën e internetit ka bërë që suksesi i platformave online të varet nga aftësia e tyre për t’i ndihmuar përdoruesit ta zbulojnë atë. Ato janë përqendruar në ndërtimin e algoritmeve ose sistemeve të menaxhimit të përmbajtjes që u përshtaten më shumë interesave të përdoruesve.

Një pasojë e internetit është se “vlera është zhvendosur nga kompanitë që kontrollojnë shpërndarjen e burimeve të pakta, në ato që kontrollojnë kërkesën për burimet e mjaftueshme”, shkruan Ben Thompson, autor i gazetës teknologjike Stratechery, i cili i quan firma të tilla “grumbulluese”.

Për shkak se platforma përcakton kushtet për suksesin e një pjese të përmbajtjes online, përmes algoritmeve, atëherë furnitorët duhet të përshtaten me rregullat e saj. Në këtë botë me furnizim të bollshëm, ofruesit e përmbajtjes bëhen aq të zëvendësueshëm dhe kanë aq pak fuqi negociuese, sa shoferët e Uber.

Çdo gjë e re

Megjithatë, diçka në këtë model po ndryshon. Megjithëse ka më shumë përmbajtje se kurrë, platformat po konkurrojnë më shumë se kurrë për ta marrë atë. “Ekziston një garë armatimesh për të blerë krijues”, thotë Li Jin, themelues i Atelier Ventures, një firmë e kapitalit sipërmarrës. Firmat startup po zhvillojnë mënyra të reja që krijuesit të monetarizojnë punën e tyre.

Substack u ofron autorëve 90% të vlerës së tarifave të abonimit që marrin për shkrimet; së bashku, dhjetë autorët e tij më të paguar fitojnë më shumë se 15 milionë dollarë në vit. Twitch u ofron transmetuesve të lojërave më shumë se gjysmën e tarifave të abonimit, plus një bonus nga të ardhurat nga reklamat për të “nxitur” performancën e tyre.

Cameo, një platformë ku 40,000 persona të famshëm shesin video të personalizuara për fansat, u ofron kontribuuesve 75% të fitimeve. Brian Baumgartner, një aktor në serialin amerikan “The Office”, arriti fitimet më të mëdha vitin e kaluar, mbi 1 milion dollarë. Clubhouse, një aplikacion social-audio, ofron këshilla dhe ka një “program përshpejtues” për të rinjtë premtues. Ai planifikon të përfshijë në platformë shitje biletash dhe abonime.

Në përgjigje të kësaj rryme, platformat që dikur i paguanin krijuesit pak ose nuk i paguanin fare, tani po mobilizohen. Kompanitë “duhet të ofrojnë ndonjë mënyrë për të monetarizuar përmbajtjen online në platformë, përndryshe… ato do të bëhen vetëm një qendër promovuese, ku njerëzit thjesht reklamojnë përmbajtjen e tyre online, të cilën e monetarizojnë në platforma të tjera”, thotë Josh Constine nga firma SignalFire.

Twitter rrezikonte të bëhej një mjet promovues për autorët e Substack dhe transmetuesit e Clubhouse. Tani po përpiqet t’i mposhtë të dy në lojën e tyre. Në janar, Twitter bleu Revue, një firmë newsletter, dhe e uli komisionin e saj në 5%, sa gjysma e Substack. Më 3 maj, ai shtoi Spaces, që mundëson edhe audio si Clubhouse. Së shpejti, do t’i lejojë përdoruesit të shesin bileta për bisedat që mbajnë aty. Aftësia për t’u abonuar për një newsletter ose për t’u bashkuar me një lidhje direkte me audio nga Twitter, pa ndërlikimet e aplikacioneve të tjera, i jep kompanisë një avantazh ndaj rivalëve të saj startup, thotë Mark Shmulik nga firma kërkimore Bernstein.

Facebook po përpiqet gjithashtu t’i mbajë krijuesit. Vitin e kaluar, ai i bëri gjerësisht të disponueshme abonimet me pagesë dhe mundësoi bakshishe. Tani po teston një metodë të ngjashme me Cameo, të quajtur “Super”, një platformë si Substack, dhe po u paguan lojtarëve para për t’u bashkuar me Facebook Gaming, të ngjashëm me Twitch. Numri i prodhuesve online që fitojnë mbi $ 1,000 në muaj në platformë pothuajse u dyfishua në vitin 2020.

“Në zhvillimin e të gjitha këtyre gjërave, ne jemi përqendruar tek krijuesi”, tha Mark Zuckerberg, drejtuesi i Facebook, në një intervistë me Casey Newton, autor i gazetës Platformer. Në një përpjekje për të tërhequr më shumë krijues, po u ofrojmë atyre jo vetëm para, por edhe energji: autorët e buletinëve online do të kenë listën e tyre të marrësve dhe do të jenë në gjendje ta zhvendosin atë në një platformë tjetër, si lejimi i transferimit të miqve nga Facebook në Twitter.

YouTube, i cili prej kohësh i ka shpërblyer postuesit e rregullt të videove bazuar në të ardhurat nga reklamat, po zhvillon metoda të reja, duke përfshirë bakshishe në formën e “duartrokitjeve” të paguara. Kompania thotë se numri i kanaleve që u bashkuan me “programin e saj me pagesë” në vitin 2020, u dyfishua në krahasim me vitin 2019. Në total, në tre vitet e fundit, kompania u ka paguar kontribuuesve 30 miliardë dollarë në pjesën e të ardhurave nga reklamat dhe tarifat e abonimit, shumë më tepër se çdo platformë tjetër sociale.

Vitin e kaluar, TikTok, një aplikacion për video të shkurtra, nisi një “fond krijues”, i cili do të shpërndajë më shumë se 2 miliardë dollarë për përdoruesit në tre vitet e para. Douyin, binjaku i tij kinez, po investon 1.5 miliardë dollarë me qëllim dyfishimin e të ardhurave për krijuesit e tij. Snapchat, një tjetër aplikacion social me video, vitin e kaluar prezantoi Spotlight, përmes të cilit po paguan 1 milion dollarë në ditë krijuesit e klipeve më popullore.

Platforma të reja të rrjeteve sociale kanë hyrë në lojë. Douyu dhe Huya, platformat më të mëdha të Kinës për transmetimin e videolojërave, paguan vitin e kaluar secila nga 7.1 miliardë juanë (1.1 miliardë dollarë) për transmetuesit e videolojërave, 31% më shumë se në vitin 2019. Spotify dhe Apple, dy platformat më të mëdha podcast, po përpiqen të joshin transmetuesit amatorë.

Muajin e kaluar, Apple njoftoi se do të lejonte podcaster-at të ngarkonin tarifa abonimi, nga të cilat kompania do të merrte 30% vitin e parë, pastaj kjo shifër do të ulej në 15%. Disa ditë më vonë, Spotify ndoqi të njëjtin shembull, por duke deklaruar se krijuesit mund të mbanin edhe më shumë fitime (nga viti 2023, kompania do të marrë një komision prej vetëm 5%).

Fuqia e negociatave

Ndërsa platformat luftojnë për përmbajtjen më popullore online, fuqia e negociatave po transferohet te njerëzit që e krijojnë këtë përmbajtje. Simon Kemp nga Kepios, një firmë kërkimore online, i krahason negociatat e platformave me krijuesit më popullorë online, me konfliktet e rrjeteve televizive me kastin e serialit “Friends” për kontratat e çdo sezoni.

Shumë ofrojnë kushte më të mira për krijuesit e tyre më të suksesshëm: Twitch thuhet se paguan një shumë më të madhe për transmetuesit kryesorë; Substack ofron bonus për autorët që beson se do të jenë të suksesshëm. Pjesa e të ardhurave që krijuesit mund të fitojnë duket se varet nga fakti se sa lehtë mund të largohen ata. Zhvendosja e listës së adresave elektronike nga Substack është e thjeshtë, kështu që kompania u lejon autorëve të mbajnë 90% të të ardhurave të tyre. Krijuesit e lojërave në Roblox, praktikisht janë të mbërthyer në platformë, prandaj mbajnë vetëm 25% të fitimeve.

Kërcimtarët e TikTok dhe humoristët e YouTube, popullariteti i të cilëve rritet ose bie në varësi të algoritmit të rekomandimeve, mund të duken lehtësisht të zëvendësueshëm. Në të vërtetë, mundësitë për ndërveprim me yjet online mund ta bëjnë audiencën e tyre më besnike sesa atë të njerëzve të tjerë të famshëm, thekson zoti Kemp. Jennifer Aniston dhe miqtë e saj në “Friends” ishin të disponueshëm vetëm për gjysmë ore në javë nga televizori. Ndërsa dikush si Charli D’Amelio, personazhi kryesor në TikTok, është i aksesueshëm gjatë gjithë ditës vetëm me një klikim.

“Pasi kanë ndërtuar audiencën për plot një dekadë, disa super yje online kanë shumë fuqi ndikuese”, shkruan Rameez Tase, kreu i Antenna, një kompani për matjen e audiencës. “Ata kanë arritur audienca kaq të mëdha dhe të përkushtuara, saqë këta fansa do t’i ndiqnin kudo që të shkonin”.

Një mizëri e madhe

Po ata krijues me ndjekje më modeste? Disa yje online fitojnë para të mëdha, por ky nuk është një fenomen i përhapur (shih grafikët). Spotify thotë se dëshiron t’u japë “një milion artistëve krijues mundësinë për të fituar jetesën me artin e tyre”.

Por vetëm rreth 0.2% nga 7 milionë muzikantët në këtë platformë fitojnë më shumë se 50,000 dollarë në vit për honorare; vetëm 3% fitojnë më shumë se 1.000 dollarë. Ka 20 milionë “përvoja” lojërash në Roblox, por gati 15% e të gjithë aktiviteteve zhvillohen vetëm në një lojë, “Brookhaven RP”, sipas analizës nga firma Ran Mo.

Në Patreon, ku njerëzit mund të abonohen në shërbime krijuese të të gjitha llojeve, 200,000 krijues fitojnë gjithsej 1 miliard dollarë në vit. Fituesi më i pasur merr rreth 2 milionë dollarë, por rreth 98% fitojnë më pak se paga minimale federale prej 1,257 dollarë në muaj.

Mënyra kryesore për të monetarizuar përmbajtjen online ka qenë reklamimi. Fitimet e mëdha kërkojnë një audiencë të madhe: për 1 milion klikime në YouTube mund të fitohen vetëm rreth 2,000 dollarë. Disa përmbajtje online tërheqin edhe norma më të ulëta reklamash. PornHub thotë se kontribuuesit e tij amatorë fitojnë mesatarisht 0.60 dollarë për 1.000 klikime; 1 milion klikime do të jepnin vetëm 600 $ fitime. Reklamat mund t’i bëjnë mega-yjet të pasur, por nuk mund të sigurojnë jetesën për krijues të vegjël si “perëndesha e këmbëve”.

Trendi drejt abonimeve dhe modeleve të tjera të fitimit të parave, po e ndryshon këtë, duke krijuar mundësinë e një shtrese të mesme krijuese. Për shembull, gazetari sportiv Craig Morgan u pushua nga puna vitin e kaluar nga revista online Athletic, pasi pandemia praktikisht e pezulloi botën e sportit. Një mik i sugjeroi që të provonte të shkruante buletine online (newsletters).

Kështu, ai prezantoi në korrik AZ Coyotes Insider në platformën Substack. Azhurnimet e tij të hollësishme në lidhje me Ligën Kombëtare të Hokejve, duke përfshirë gjithçka, nga dëmtimi i gjurit i portierit Darcy Kuemper, tek problemet e mbrojtësit Ilya Lyubushkin, nuk janë krijuar për një audiencë të gjerë. Por me një model abonimi, kjo nuk është e nevojshme.

Dhjetë muaj më vonë, zoti Morgan ka më shumë se 1.000 njerëz që paguajnë një minimum prej 5 dollarësh në muaj (rreth 18% paguajnë vullnetarisht më shumë), që i sigurojnë atij fitime të afërta me pagën e vjetër në Athletic. Zotit Morgan i mungojnë shkëmbimet e ideve me kolegët dhe rrjeti i sigurisë së një redaktori. Por ama mund të shkruajë çfarë i pëlqen dhe, siç thotë ai, mbi të gjitha “askush nuk mund të më pushojë nga puna”.

Zoti Morgan është një shembull i përkryer i vëzhgimit që bëri Kevin Kelly, një shkrimtar i teknologjisë, në vitin 2008, se çdo artist mund të sigurojë jetesën me vetëm “1000 tifozë të vërtetë” të gatshëm të shpenzojnë 100 dollarë në vit, apo më shumë për çfarëdo që bën krijuesi. Ai shprehej, “Ju mund të siguroni jetesën, nëse do të ishit të kënaqur vetëm me kaq, jo për t’u bërë të pasur”.

Diapazoni i zgjerimit të metodave online të fitimit të parave po e bën më të lehtë marrjen e parave nga fansat e devotshëm në fusha të caktuara. Lojtarët e videolojërave mund të shtojnë paratë që fitojnë nga transmetimi online, duke punuar në platformat e lojërave si Heizhu Esports në Kinë. Disa krijues përpiqen të fitojnë më shumë nga superfansat, duke certifikuar krijime dixhitale. Me platforma si Teachable ose Podia, të cilat merren me kurse të kushtueshme online, krijuesit mund të arrijnë më shumë se 100 tifozë, llogarit zonja Jin.

Sa më i mundur të bëhet sigurimi i jetesës nga përmbajtja online, aq më i pasigurt bëhet pozicioni i kompanive që kanë vepruar si ndërmjetës midis krijuesve dhe konsumatorëve. Gazetat, të cilat zgjidhën problemin e shpërndarjes fizike që asnjë shkrimtar nuk mund të shpresonte ta kapërcente, janë një shembull i tillë. Substack përfshin gazetarë si Glenn Greenwald dhe Matthew Yglesias, të cilët kanë zbuluar se lexuesit janë të gatshëm t’i paguajnë shumë më tepër sesa kompanitë ku ishin të punësuar dikur (dhe gazetat gjithashtu u japin atyre liri më të madhe editoriale).

Disa gazeta, midis të cilave edhe New York Times, ua ndalojnë gazetarëve që të publikojnë shkrime personale pa leje. Madje disa gazeta vërtet tiranike nuk pranojnë të shkruhet as emri i autorit të artikullit, për t’u siguruar që vlerësimet për çdo artikull t’i shkojnë markës, jo autorit.

Shtëpitë diskografike janë një tjetër ndërmjetës në rrezik zhdukje. Ato historikisht kujdeseshin që një këngë të shndërrohej në hit, në këmbim të një pjese të vazhdueshme të të ardhurave. Por gjithnjë e më shumë artistë po fillojnë të operojnë të vetëm.

Më shumë se 60,000 këngë të reja ngarkohen çdo ditë në Spotify, pjesa më e madhe nga individë, të cilët mund të përdorin shërbime të reja online për ta trajtuar vetë logjistikën. UnitedMasters, platformë e shpërndarjes së muzikës e cila e reklamon veten si “një shtëpi diskografike në xhepin tuaj”, së fundmi mblodhi 50 milionë dollarë. Mjete si Splice e bëjnë regjistrimin më të lehtë. Kompani si Fanjoy kujdesen për reklamimin.

Edhe financimi po bëhet më i thjeshtë. Një kompani startup me emrin Hifi, i ndihmon artistët të menaxhojnë honoraret e tyre, duke i paguar rregullisht dhe duke u dhënë atyre shuma të vogla për të kompensuar mungesat. Një tjetër me emrin Karat, u jep kredi krijuesve bazuar në numrin e ndjekësve të tyre. Të ndihmuar nga shërbime të tilla, artistët e pavarur fituan 5.1% të të ardhurave globale nga hitet muzikore vitin e kaluar, krahasuar me 1.7% në vitin 2015, llogarit Midia Research, firmë këshillimore. Në të njëjtën periudhë, pesha e tre shtëpive më të mëdha diskografike ra nga 71.1% në 65.5%.

Ato që kanë qenë do të mbeten

Ashtu si interneti i lejoi markat të anashkalojnë dyqanet fizike dhe t’u shesin direkt klientëve online, edhe platformat sociale “ofrojnë një rrugë për krijuesit që ata të komunikojnë drejtpërdrejt me audiencën e tyre”, thotë zoti Shmulik. Megjithatë, ata ende kanë nevojë për platformat e reja mediatike, të cilat tashmë po u ngjasojnë më tepër kompanive të vjetra mediatike. Ato jo vetëm i ndihmojnë konsumatorët të navigojnë në përmbajtjen online, por edhe luajnë një rol aktiv në trajtimin e saj.

Substack këmbëngul se përparimet përcaktohen nga “vendimet e biznesit, jo ato editoriale”. Megjithatë, ajo u ofron autorëve udhëzime dhe këshilla ligjore, dhe së shpejti do të sigurojë shërbime redaktimi. Postuesit në YouTube mund të postojnë çfarë të dëshirojnë, duke ju përmbajtur udhëzimeve, por ata nuk mund të monetarizojnë përmbajtje në lidhje me tema që YouTube i konsideron “polemike”, përfshirë këtu edhe abortin. Twitch ka vendosur rregulla për sjelljen e transmetuesve jashtë linje. Më 5 maj, “bordi i mbikëqyrjes” i Facebook, që vendos për çështjet editoriale, mbështeti përjashtimin e Donald Trump nga platforma.

Zoti Zuckerberg ka thënë se rrjeti i tij social duhet të trajtohet si diçka midis një kompanie telefonike, përmes së cilës thjesht rrjedh informacioni, dhe një gazete, e cila ka kontroll editorial mbi përmbajtjen e saj. Ndërsa platforma e tij dhe platformat e tjera po tërheqin dhe kompensojnë krijuesit në mënyrë më aktive, ato po i ngjajnë gjithnjë e më shumë një gazete në këtë drejtim. /Monitor/