Si i shpenzojnë të rinjtë paratë e tyre

Ata janë të ndërgjegjshëm, të varfër dhe të ndërlikuar. Bizneset duhet të marrin shënime, shkruan The Economist.

Të rinjtë gjithmonë i kanë habitur të moshuarit. Kjo vlen edhe për të rinjtë e sotëm. Ata kanë pak para dhe shije të shtrenjta. Vlerësojnë rehatinë dhe ndërgjegjen sociale. Duan që blerjet të jenë të lehta dhe t’u përshtaten nevojave personale.

Dëshirojnë autenticitetin ndërsa janë të zhytur vazhdimisht në një botë dixhitale. Ndërsa të rinjtë po fillojnë të shpenzojnë me zell, markat po përpiqen të kuptojnë se çfarë duan ata dhe si blejnë. Përgjigjet do të përcaktojnë epokën e ardhshme të konsumit.

Shifrat totale janë të frikshme. Bashkimi Europian është shtëpia e gati 125 milionë njerëzve midis moshës 10 dhe 34 vjeç (më i riu do të bëhet konsumator në vitet e ardhshme). Amerika ka 110 milionë persona të brezave Generation Z (10 deri në 26 vjeç) dhe Millenium (27 deri në 42 vjeç), sa një e treta e popullsisë.

Shpenzimet vjetore të familjeve të kryesuara nga persona të brezit Generation Z dhe Millenial, arritën në 2.7 trilionë dollarë në vitin 2021, sa rreth 30% e totalit.

Për të zbërthyer psikikën e konsumatorëve të rinj, mund të fillojmë duke shqyrtuar ekonominë që i ka formuar ata. Personat që sot janë rreth të tridhjetave, u rritën në mes të krizës financiare globale të viteve 2007-‘09 dhe recesionit që pasoi. Personat më të rinj kishin pak më shumë fat, duke e filluar karrierën në vitet kur shtrëngimi i tregjeve të punës kishte rritur pagat. Më pas, pandemia Covid-19 trazoi jetët e tyre.

Këto dy goditje të mëdha kanë nxitur pesimizmin te të rinjtë që i përjetuan ato. Një studim nga firma e konsulencës McKinsey, i publikuar në vitin 2022, zbuloi se një e katërta e personave të brezit Generation Z, mendonin se nuk do të ishin në gjendje të përballonin daljen në pension. Më pak se gjysma besonin se do të kishin ndonjëherë një shtëpi.

Pasiguria për të ardhmen mund të jetë duke nxitur shpenzimet impulsive të burimeve të kufizuara në të tashmen. Të rinjtë u penguan më shumë nga Covid-19 se brezat e tjerë dhe tani po shijojnë rimëkëmbjen.

Sipas firmës McKinsey, amerikanët e brezit Millenial, shpenzuan 17% më shumë gjatë vitit deri në mars 2022 se sa një vit më parë. Pavarësisht kësaj rimëkëmbjeje afatshkurtër nga ditët e errëta të pandemisë, perspektivat e tyre afatgjata janë shumë më pak të mira.

Amerikanët e brezave Millenium dhe Generation Z, kanë grumbulluar më pak pasuri se ata që u përkasin brezave Generation X ose Boomer, në të njëjtën moshë.

Qasja e lehtë në mjetet e pagesave mund të nxisë shpenzimet (shih grafikun 1).

Sipas një sondazhi tjetër nga firma McKinsey në tetor, 45% e europianëve adoleshentë dhe në fillim të të 20-tave, kishin planifikuar një lloj shpenzimi të madh në tre muajt e ardhshëm, ndërsa 83% e brezit Boomer, të lindur para vitit 1964, nuk ka parashikuar shpenzime të mëdha.

Forrester, një firmë kërkimore tregu, zbuloi se shumica e përdoruesve të aplikacioneve “bli tani, paguaj më vonë” janë rreth 20 vjeç. Megan Scott, një studente 20-vjeçare nga Londra, ashtu si shumë nga bashkëmoshatarët e saj, e pranon se kur bën blerje, nuk përmbahet dot.

Në shumë mënyra, zakonet e blerjeve të të rinjve, ashtu si jeta e tyre, përcaktohen nga “ekonomia e vëmendjes” – blerja e gjërave në internet është shumë më e shpejtë dhe më e lehtë sesa të shkosh në dyqan.

Falë përhapjes së mediave sociale, ka shumë mënyra të reja për të tërhequr syrin e konsumatorëve. Blerësit e rinj nuk kanë njohur kurrë një botë pa celularë smartphone. Më shumë se dy të tretat e amerikanëve 18 deri në 34 vjeç, kalojnë çdo ditë katër orë ose më shumë në pajisjet e tyre.

Pritshmëria për rritjen e komoditetit shoqërohet me rritjen e popullaritetit të Airbnb, Amazon dhe Uber. Të rinjtë duan që blerjet e tyre të jenë krejt të lehta.

Bota e shpejtë online gjithashtu duket se ka ulur tolerancën për kohët e gjata të dorëzimit. Një studim nga Salesforce, një gjigant softuerësh biznesi, zbuloi se amerikanët e brezit Generation Z, dëshirojnë më shumë se të gjitha grupmoshat që ushqimet e tyre t’u dorëzohen brenda një ore. Ata kanë më shumë gjasa se pjesa tjetër e popullsisë, që të përdorin celularin për të paguar për blerjet, thotë Forrester.

Këta “blerës të përhershëm”, siç i ka pagëzuar firma McKinsey, shpesh i shmangin dyqanet fizike për blerjen e çdo gjëje, nga veshjet tek mobiliet. Atyre u pëlqejnë abonimet, shpesh duke favorizuar qasjen e përbashkët në produkte, në vend të pronësisë së plotë.

Kjo ka nxitur faqet online të marrjes me qira (si Rent the Runway për modën) dhe shërbimet e transmetimit. Investitorët mund të mos jenë më aq të dhënë pas Netflix, por jo Generation Z; kompania mbetet një nga markat më popullore mes kësaj  grupmoshe në Amerikë.

Interneti ka ndryshuar gjithashtu mënyrën se si të rinjtë i zbulojnë markat (shih grafikun 2). Reklamimi i printuar, tabelat billboard apo televizioni, u kanë lënë vendin mediave sociale. Instagram-i, pjesë e perandorisë Meta dhe TikTok, aplikacion për ndarjen e videove që është në pronësi kineze, janë vendi ku të rinjtë kërkojnë frymëzim, veçanërisht për mallrat ku ka rëndësi pamja, si moda, bukuria dhe veshjet sportive.

Videot e krijuara nga përdoruesit e TikTok mund të nxisin edhe markat e vogla drejt famës së shpejtë virale. Aplikacione të tilla po shtojnë gjithnjë e më shumë veçori që i lejojnë përdoruesit të blejnë pa u larguar fare nga platforma.

Sipas firmës McKinsey, deri në vitin 2021, gjashtë në dhjetë amerikanë nën moshën 25 vjeç, kishin përfunduar një blerje në një faqe të mediave sociale. Disa po ndjekin modelin kinez të “tregtisë sociale” duke përzier argëtimin me dyqanin online.

Megjithatë, për momentin, konsumatorët e rinj perëndimorë parapëlqejnë të bëjnë blerje jashtë mediave sociale dhe shpesh kërkojnë të kryejnë pazare në faqe si Amazon. Sipas bankës së investimeve Cowen, shpenzimet për abonime në Amazon Prime, janë më të ulëta vetëm se faturat e telefonit, ushqimit dhe udhëtimit në shportat e blerjeve të të rinjve.

Dyqanet fizike nuk shmangen plotësisht, për sa kohë që përvoja ndihet personale dhe integron botën virtuale dhe fizike. Për shembull, Nike po synon blerësit e rinj duke i lejuar ata të modelojnë atletet që dëshirojnë në faqen e saj online, më pas t’i blejnë ato personalisht në dyqan dhe duke i nxitur blerësit të ndjekin markën në TikTok ose Instagram.

Bota e re e blerjeve i ka lejuar gjithashtu të rinjtë të jenë më të informuar për kompanitë ku blejnë. Mbingarkesa e informacionit nuk i ka zbehur ndjenjat e të rinjve, por duket se i ka bërë ata tepër të ndjeshëm, veçanërisht ndaj çdo marke që pretendon se është diçka që nuk është.

Edelman, një firmë e marrëdhënieve me publikun, zbuloi se shtatë në dhjetë persona të brezit Generation Z, kontrollojnë pretendimet e bëra në reklama. Duke cituar të dhënat e sondazhit që tregojnë se disa adoleshentë kanë shmangur disa marka, për shkak të etikës së tyre të dyshimtë, firma Forrester i ka quajtur konsumatorët e rinj “barometra të së vërtetës”.

Markat që nuk përputhen me listën e gjatë të kërkesave, duhet të kenë kujdes. Nëse nuk marrin atë që duan dhe ashtu siç e duan, të rinjtë shkojnë të provojnë diçka të re. Sipas sondazhit nga firma McKinsey në tetor 2022, nëntë në dhjetë të rinj të brezit Generation Z dhe Millenium, kishin ndryshuar mënyrën se si blinin, ose ku blinin, në tre muajt e mëparshëm.

Po ndryshojnë edhe produktet që blihen nga të rinjtë. Ajo që brezat më të vjetër e konsideronin diskrete, si shëndeti dhe luksi, janë bërë tashmë thelbësore. Kujdesi për veten është bërë i bujshëm. Në kërkim të veshjeve që do t’i bëjnë të duken më të veçantë, të rinjtë po blejnë nga markat luksoze në një moshë gjithnjë e më të re.

Sipas firmës së konsulencës Bain, një blerës i zakonshëm i brezit Generation Z, kryen blerjen e parë luksoze kur është 15 vjeç, krahasuar me moshën 19 vjeç për homologët 30-vjeçarë. Disa blejnë artikuj me vlerë, duke besuar se do të jenë të vlefshëm edhe në kohë të vështira.

Në përgjithësi, konsumatorët e rinj pretendojnë se janë më të udhëhequr nga vlerat sesa brezat e mëparshëm. Studimet nga firma Forrester tregojnë se ky qëndrim është edhe më i zakonshëm tek adoleshentët dhe 20-vjeçarët, sesa te homologët pak më të mëdhenj.

Disa nga këto vlera janë të përqendruara rreth identitetit (racë, gjini etj.). Të tjerat rrjedhin nga gjërat për të cilat interesohen të rinjtë, si ndryshimi i klimës. Shoqëria e kontabilitetit KPMG, zbuloi se brezi Generation Z shqetësohet më shumë për ndryshimet klimatike dhe fatkeqësitë natyrore se çdo brez tjetër. Sipas një sondazhi nga banka Credit Suisse, të rinjtë në tregjet në zhvillim janë edhe më të shqetësuar.

Firma Forrester ka zbuluar se Patagonia, një markë luksoze veshjesh që është mjaft e përkushtuar ndaj mbrojtjes së mjedisit, parapëlqehet nga brezi Generation Z në botën e pasur. Gjithashtu, të rinjtë kanë më shumë gjasa se të gjitha grupmoshat që të provojnë dhe të pëlqejnë proteina alternative, si qumështi i tërshërës dhe alternativat e mishit me bazë bimore.

Sidoqoftë, dëshira e të rinjve për kënaqësi të menjëhershme po nxit disa zakone joekologjike. Të rinjtë praktikisht kanë shpikur tregtinë e shpejtë, vëren Isabelle Allen nga firma KPMG. Përfitimet mjedisore të ngrënies së bimëve dhe shmangies së mishit, nuk kanë shumë vlerë nëse ushqimet dorëzohen në grupe të vogla nga një korrier që udhëton me një makinë me benzinë.

Shein, një dyqan online kinez me pakicë që shet rroba të lira, kryeson sondazhet si i parapëlqyeri i brezit Generation Z në Perëndim, pavarësisht se kritikohet për krijimin e mbetjeve.

Veshjet e tij në modë janë mjaftueshëm të lira për t’i veshur një herë dhe pastaj për t’i hedhur tutje. Pra, ashtu si gjithë të tjerët, të rinjtë janë kontradiktorë, sepse, si gjithë të tjerët, ata janë thjesht njerëz./Përgatiti: Monitor/